老字号遇见游戏IP　从商业共赢走向情感共鸣

　　朱恬骅

　　■“新老联动”可以成为一场跨越时空的对话，让历史内在与人们颇具现代特征的表达之间相向而行，最终求取和出现其共通之处

　　商业共赢，印证营销价值

　　中秋佳节将至，上海鹰角网络开发的游戏《明日方舟》的玩家惊讶地发现他们有了游戏“专属”月饼礼盒——由上海老字号杏花楼与鹰角网络推出的3万盒联名款月饼礼盒。月饼礼盒于8月30日上线，短短6天内即告售罄。在取得不错销售成就的同时，由“联动”引发的话题讨论也将杏花楼这一驻足上海的老字号，带到了天下市场和年轻一代的眼前。

　　《明日方舟》与杏花楼的相助并非没有预兆。7月中上旬，主感动周游戏IP跨界相助的中国国际动周游戏版权相助平台（CCGVERSE）正式亮相，杏花楼与鹰角网络即宣布了将睁开联名相助的新闻。现在瓜熟蒂落，二者的相助经受住了市场的磨练。

　　业内人士指出，游戏产物行使自身IP流量与传统行业举行联动，已履历了近20年的生长。其中较为典型的，当数2005年《魔兽天下》与适口可乐的相助，塑造了将品牌形象转换为游戏内容的乐成案例。跨行业的联动耐久不衰，辅助大量品牌杀青商业共赢，已经充实证实了自身的市场价值。

　　不外，此前的联动多限于“洋品牌”或“新品牌”之间。游戏IP与老字号的联动带来的“反差”感，既扩大了老字号的潜在受众，也为游戏IP注入了历史的厚重。例如，老字号美妆品牌谢馥春与《江南百景图》、中华铅笔与《球球大作战》等老字号和游戏IP接连“突破次元壁”，就已一再证实这一营销计谋的含金量。

　　借助手机游戏、网络文学等新IP、新前言，老字号得以靠近年轻群体，焕发“国潮”品牌的活力，开拓联动营销的新路径。这也获得了有关部门的重视。2023年头，商务部、文化和旅游部、国家文物局团结印发了《关于增强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，其中就提及“运用大数据、云盘算等现代信息手艺升级营销模式，营造消费新场景”，以引发老字号品牌消费的潜力。

　　品牌联动，实有文化意蕴

　　不外，要让游戏IP与老字号的“新老搭配”走得更好、更远，仅靠商业上的乐成或许仍然不够。在《明日方舟》官方微博的谈论区中可以看到，有些玩家对这样的联动并不买账。“不如联动一些价钱加倍廉价、加倍一样平常的产物”“虽是联名礼盒装，却没有厚实的游戏周边”，是其中颇具代表性的两种诉求。而从平台消费数据来看，通俗消费者青睐的仍是经典款的老字号产物。近些年，一些地方的老字号为博取关注，在跨界联动中连出“奇招”“怪招”，虽成一时的“网红”，却也引发了一些争议。

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在“国风热”兴起的当下，一股具有中国风文化审美特质的视听传播热潮正席卷而来，成为文化类节目创新表达形式、实现节目迭代的突破口，为传统文化节目创新带来新动力。

　　从这些反映来看，单纯依赖游戏IP提供的视觉形象来吸引消费者买单，似乎也在变得难题。看来，无论是游戏产物追求出圈，照样老字号开拓新市场，单纯依赖IP的“外貌”吸引或老字号的“情怀”加持，终究不是提升影响力的恒久之计。

　　究竟，游戏IP不仅具有商业属性，还具有文化属性，因此部门玩家的“不买账”也无可非议。去年中秋前后，《明日方舟》游戏内曾经上线“桂时逢月”稀奇流动，但其“月饼”主题与游戏主要剧情、玩法等内容之间确实存在着关联。更不用说，线上出现的“月饼”形象与现在线下联名产物之间有着显著的差异。若是缺乏内容上的足够铺垫，“联动”难免给人以生硬的印象。这些问题，都不是简朴的品牌“联动”就能加以消解和正名的。

　　而在谈及老字号时，人们所想到的也不仅仅是招牌与产物在时间上的单纯延续。例如，杏花楼是沪上最早的粤菜馆，其所在的福州路作为“文化一条街”的历史职位，也使这座酒家成为郑振铎、胡适、朱自清等文人聚会的场所。这些因缘际会或是出于历史的有时，却使老字号不仅是一个商业品牌，而且是与一座都会、一个时代相关联的文化符号。

　　因此，无论从游戏IP照样从老字号品牌的角度来看，这样的“新老搭配”并不是一场单纯的商业行为。它同时组成一种文化行为。也只有当二者在文化内在上的共通之处获得突显，“联动”才气更顺理成章，收获的“热议”也才气最大限度转化为“好评”。

　　情绪共识，开启时空对话

　　固然，游戏IP和老字号之间，历史的厚度不能同日而语，受众的局限也千差万别。但这并不意味着二者在文化上无法相同。稀奇是，可以从情绪价值中寻得二者的“最大条约数”。

　　重新IP的方面来看，在万千消费者的介入中，它们已不能说是创作者片面谋划的效果，而是其兴趣者们借以表达各自心声的配合形式。这使得人们在消费文娱新IP时，所投射的愿望、所填补的叙事等无形之物，往往比所拥有的有形之物来得更为主要。也正是这种情绪投入，使新IP成为充满生命力的文化征象。

　　至于老字号，其所承载的那些代代通报的团体影象与个体履历，自己就具有难以替换的情绪价值，是一种生涯方式的凝聚，甚至身份认同的具象展现。而它见证的那些历史时刻，则提供了有迹可循的叙事模式，存在刷新认知、激励后世的潜力。

　　在这个意义上，“新老联动”可以成为一场跨越时空的对话，让历史内在与人们颇具现代特征的表达之间相向而行，最终求取和出现其共通之处。新IP的所有者和老字号企业不仅需要挖掘品牌自身的内在，更要明晰它们若何被社会和民众所赋予、运用，又若何与现代的用户和消费者有关，从而追求睁开这种对话的契机与方式。

　　品牌所具有的文化意蕴，不是单纯商业逻辑上的“品牌价值”，而是一种公共价值；在此基础上形成的“联动”，也不止步于特定的品牌和产物，而是能够提供“情绪联动”的“公共品”。这对商家虽然提出了更高的要求，也难以要求它取得立竿见影的成效，但营造这样的情绪共识，是老字号与时俱进、游戏IP赢得加倍多元的生长偏向，进而睁开有用相助的必由之路。我们不仅希望老字号能走向更多的年轻人，更期待今天“年轻”的游戏IP，有朝一日也能成为具有经典意义的“老字号”。

　　（作者单元：上海社会科学院文学研究所）

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